Für eine Prognose, ob chinesische Markenprodukte
wirklich davon profitieren, wenn sie von ausländischen
Konzernen übernommen werden, ist es noch zu früh.
Die Nestlé Gruppe gab am 11. Juli bekannt, dass sie für
1, 7 Milliarden US Dollar 60 Prozent der Anteile an Hsu Fu
Chi International Ltd, erwarb.
Am 11. Juli gab die Nestlé Gruppe bekannt, dass sie für 1,7
Milliarden US-Dollar 60 Prozent der Anteile an Hsu Fu Chi
International Ltd, einen bekannten chinesischen Hersteller
von Süßigkeiten, erworben hat. Es ist dies der 35. Fall
einer Übernahme chinesischer Marken durch ausländisches
Kapital und die zweite Übernahme durch Nestlé in China in
diesem Jahr. Am 18. April hatte der Weltkonzern mit Sitz in
der Schweiz bereits 60 Prozent der Anteile von Yinlu
erworben, einem anderen bekannten chinesischen
Lebensmittelhersteller.
Nach der Bekanntgabe der Übernahme von Hsu Fu Chi durch ein
ausländisches Unternehmen ist in der Öffentlichkeit Bedauern
darüber geäußert worden, dass eine weitere chinesische Marke
vom Markt verschwinden wird.
Die Erfahrungen, die in der Branche bislang mit Fusionen und
Übernahmen gemacht wurden, geben wenig Anlass zu Optimismus.
Schon eine ganze Reihe von chinesischen Traditionsbetrieben
sind nach der Übernahme durch ausländische Unternehmen
praktisch vom Markt verschwunden, darunter die
Kosmetikhersteller Maxam, Mininurse sowie Power 28, eine
Anfang der 90er Jahre sehr bekannte Marke für chemische
Produkte. Der Marktanteil von Zhonghua-Dentifrice ist nach
der Übernahme immer kleiner geworden. Robust, eine berühmte
Getränkemarke, trat nach Übernahme durch ein ausländisches
Unternehmen schrittweise in den Hintergrund.
Der stellvertretende Generalsekretär der Handelskammer für
Elektronische Produkte, Lu Renbo, sagt, dass sich die
meisten chinesischen Unternehmen nicht bewusst seien, dass
nach einer Übernahme die eigenen Markennamen vom Markt
verschwinden werden. Ein multinationales Unternehmen will
durch die Übernahme des lokalen Betriebes sofort auf die
vorhandenen Produktionskapazitäten und Distributionskanäle
zugreifen. Der Wert einer Marke spielt dabei keine Rolle.
Der Konzern sei nicht dazu verpflichtet, den Markennamen zu
erhalten.
Glück oder Unglück?
Nach Angaben von Hsu Fu Chi belief sich im vergangenen Jahr
der Umsatz auf 4,31 Milliarden Yuan (ca. 475 Millionen Euro)
und der Nettogewinn auf 602,2 Millionen Yuan (66,4 Millionen
Euro), was einem Wachstum von 14 bzw. 31 Prozent im
Jahresvergleich entsprach. Das Unternehmen ist in Sachen
Süßigkeiten Marktführer in China. Warum wurde die Marke
verkauft? Hsu Fu Chi gibt dazu keine Erklärung ab.
Betrachtet man die Sache allein unter dem Aspekt des
Kaufpreises, so haben die Inhaber von Hsu Fu Chi nach
Expertenmeinung zweifellos ein gutes Geschäft gemacht. Das
Problem von Hsu Fu Chi liegt darin, dass sich seit Jahren
nahezu unverändert alle Produkte auf die Bereiche Bonbons
und Kuchen konzentrieren. In dieser Sparte nimmt die
Konkurrenz erheblich zu, während die Auffrischung und
Erneuerung der Produktpalette bei Hsu Fu Chi viel zu langsam
erfolgt. Ihre Fähigkeiten im Bereich Forschung und
Entwicklung sind unzureichend; der Versuch, hochwertige
Produkte im Schokoladensortiment zu lancieren, ist
gescheitert. Abhilfe schafft hier vielleicht die bekannt
leistungsfähige R&D Sparte von Nestlé, die Hsu Fu Chi neuen
Auftrieb geben kann. Der Verkauf ist zu einem guten Preis
erfolgt, zusätzlich winkt den Aktionären eine Prämie in Höhe
von 24,7 Prozent des durchschnittlichen Aktienwertes der
letzten 180 Tage.
Für eine Prognose, ob Hsu Fu Chi durch die Übernahme einen
neuen Aufschwung nehmen wird oder nicht, ist es noch zu
früh. Nach Wang Wei, Vorsitzender der China Mergers and
Acquisitions Association, sei der Markenwert von Hsu Fu Chi
unbezahlbar, die Auswirkung der Übernahme auf die Branche
sei jedenfalls schwer abzuschätzen.
Eine Übernahme kann die Geschwindigkeit der Entwicklung der
Branche beschleunigen, zugleich aber besteht das Risiko,
dass ein ausländisches Unternehmen durch die Übernahme einen
Industriezweig vollständig unter seine Kontrolle bringt und
inländische Unternehmen jeglichen Einfluss auf das
Marktgeschehen verlieren.
Auf dem chinesischen Kapitalmarkt rechnet Wang in den
nächsten zwei Jahren verstärkt mit Übernahmen durch
ausländische Unternehmen. Er sieht darin eine konkrete
Bedrohung für die wirtschaftliche Integrität des Landes.
Durch die überlegene Technik der meisten ausländischen
Konzerne lassen sich für chinesische Firmen nur schwer
Fortschritte in Sachen Produktionstechnologie erzielen.
Schutz chinesischer Marken
Peng Guangyi, Generaldirektor der Peking Tea Corp, erinnert
an die traditionsreiche Teemarke Jinghua. In ihren besten
Tagen hielt Jinghua in Beijing einen Marktanteil von 80
Prozent und erzielte einen Jahresumsatz von 300 Millionen
Yuan ( 46,6 Millionen US-Dollar).
Im Jahr 1999 wurde die Teemarke von Unilever gekauft. Acht
Jahre später ist Jinghua fast verschwunden. Im Jahr 2007
kaufte Peking Tea Corp nach Verhandlungen mit Unilever den
Markennamen zurück, um einen Relaunch des Produkts zu wagen.
„Wir glaubten, dass ein ausländisches Unternehmen die
Jinghua-Marke weiterentwickeln würde, am Ende aber ist das
nicht geschehen", sagt Peng.
Unter allen von ausländischen Firmen übernommenen
chinesischen Unternehmen stehen Traditionsmarken vor den
größten Herausforderungen, meint Peng. Unter dem Druck der
Öffentlichkeit ist das Handelsministerium bei der Erteilung
von Genehmigungen für die Übernahme traditionsreicher Marken
durch ausländische Unternehmen besonders vorsichtig
geworden.
Nach Einschätzung der China General Chamber of Commerce (CGCC)
werden nur Unternehmen mit einer Geschichte von mehr als
fünfzig Jahren, die über besondere chinesische Eigenschaften
oder den ausgeprägten Charakter einer regionalen Kultur,
einen hohen wirtschaftlichen und kulturellen Wert und einen
guten Ruf verfügen, als Traditionsunternehmen anerkannt.
Laut Statistik gibt es derzeit landesweit 1600
Traditionsmarken.
Beim Eintritt in einen neuen Markt wird ein multinationales
Unternehmen den Traditionsmarken besondere Aufmerksamkeit
widmen. Da China keine festgelegten Normen zur Beurteilung
bekannter Marken hat, konnten einige dieser Marken zu
niedrigem Preis verkauft oder gar durch feindliche
Übernahmen erworben werden.
Die am 9. August 2006 erlassenen Bestimmungen über Fusionen
und Übernahmen inländischer Unternehmen durch ausländische
Investoren sehen vor, dass der Eigentumswechsel bei
Traditionsmarken nur mit einer Genehmigung des
Handelsministeriums erfolgen kann. In den vergangenen drei
Jahren sind ein Drittel solcher Übernahmen gebilligt worden.
Schwierige Entscheidung
Die Zukunftsaussichten der Traditionsmarken sind keineswegs
rosig. 70 Prozent der 1600 Unternehmen kämpfen ums
Überleben, 20 Prozent sind in die Verlustzone geraten oder
stehen kurz vor dem Bankrott. Lediglich zehn Prozent werfen
Gewinne ab.
Die Hauptursache für diese Probleme liegt im Mangel an
Kapital. Dies erklärt auch, warum heimische Unternehmen
leicht durch ihre viel kapitalkräftigeren internationalen
Partner erworben werden können.
„Viele traditionsreiche Unternehmen warten nicht länger auf
eine Übernahme, sie gehen an die Börse, um dort direkt
Kapital zu akquirieren", sagt An Huimin, stellvertretender
Vorsitzender der CGCC und zugleich Direktor des Komitees für
Chinas Traditionsmarken.
Bis jetzt sind 41 Traditionsunternehmen börsennotiert.
"Nestlé, mit einer Geschichte von 114 Jahren, ist eine
internationale Traditionsmarke. Chinesische
Traditionsunternehmen könnten es Nestlé gleichtun", sagt An.
Nach seiner Meinung stehen viele traditionsreiche
Unternehmen vor dem Problem der Erneuerung ihrer
Entwicklungsstruktur. Bei der Übertragung chinesischen
Kulturerbes in die Gegenwart müssten moderne
Managementmethoden angewandt und Vertrautheit mit dem
Auslandsmarkt geschaffen werden.
Nicht alle raten zum Börsengang. Jiang Junxian, der
ehemalige Präsident der China Quanjude (Group) Co. Ltd,
sagt, dass eine Kapitalisierung über den Aktienmarkt manche
Risiken für ein Unternehmen berge. Für viele Betriebe stehe
die Überlebensfrage im Vordergrund, aber überleben könne ein
Unternehmen nur, wenn es seine Betriebsgeheimnisse und
speziellen Rezepturen bewahren könne. Ein Börsengang aber
ist in aller Regel mit weitgehenden Offenlegungen verbunden.
Durch Aktienhandel verändert sich die Besitzstruktur eines
Unternehmens, außerdem müssen Managementstrategien
grundlegend revidiert werden. Der Entschluss, an die Börse
zu gehen, sollte daher nur nach reiflicher Überlegung
gefällt werden.
Editorische Hinweise
Den Text spiegelten wir aus der
Peking-Rundschau:
http://german.beijingreview.com.cn/german2010/Wirtschaft/2011-08/09/content_383057.htm
